Что такое товарный знак? На тот случай, если затрудняетесь ответить: найковскую загогулину видели? Выгнутую букву М над «Макдональдсом» знаете? Вот это и есть товарные знаки – специально разработанные визуальные символы, служащие для индивидуализации товаров и услуг
Хм, так ведь это логотипы, может сказать кто-нибудь. Точно! Товарный знак – это и есть логотип, их так называли в СССР. В стране с плановой экономикой, без свободного рынка. В стране, где узнаваемость товара не важна.
Хорошие логотипы – дизайнерский успех, миллионные прибыли от узнаваемости бренда и уже ставшие легендарными истории-мифы. Вот самая, пожалуй, известная: в 1971 Фил Найт, основатель Blue Ribbon Sports, нанимает студентку Портлендского университета Каролин Дэвидсон для разработки логотипа для обуви. Она представляет заказчику несколько вариантов, из которых тот останавливает выбор на ставшей легендарной загогулине. Дизайнер выставляет за работу счет на $35, но после того как логотип Nike стал известен во всем мире, Найт присылает Каролин бриллиантовое кольцо в форме логотипа Nike и конверт с акциями компании, чтобы выразить свою благодарность.
Здесь важна не буквальная правда самой истории, а ее смысл: логотип решает, логотип много значит; хороший логотип – это успех, создатель удачного логотипа – крутой дизайнер и потенциальный миллионер, его имя известно всем и входит в официальную историю марки. А теперь спроецируем все это на страну с плановой экономикой и получим то, что бывает в таких случаях: группу профессионалов высокого класса, создавших под эгидой официальной структуры свой «клуб по интересам» и разработавших целую школу логотипов, то есть, простите, товарных знаков.
Официальной структурой стала Харьковская торгово-промышленная палата, в которой среди различных секций промышленной графики существовало отдельное направление – разработка товарных знаков. Почему Харьков – вопроса, думаю, не возникает. Самый «дизайнерский» украинский город, видевший расцвет конструктивистской графики в конце 1920-х, наконец, место, где жил и работал Василий Ермилов, до сих пор недооцененный гений-модернист.
Начиная с 1930-х и дальше об этом всем вспоминать было не принято, но дух современного дизайна как-то тлел в Харькове под спудом, невидно для глаза, и еще раз прорвался наружу уже в 1960-е, когда Харьковский художественный институт был преобразован в художественно-промышленный, а по сути, в дизайнерский вуз (это 1964 год).
Тогда на одном из факультетов было создано отделение графического дизайна (слово пошло в оборот!), и туда пришли преподавать графики-станковисты, иллюстраторы и плакатисты – потому что графиков-дизайнеров не существовало в природе. И эти люди практически на пустом месте, руководствуясь, возможно, работами Ермилова и общением с ним самим, все так же тихо и незаметно живущим в Харькове, очень многое изобретая самостоятельно, заново, – все эти люди возродили традиции конструктивизма на новом этапе, сформировали школу и создали множество потрясающих товарных знаков – ну, то есть, логотипов. А еще напечатали массу статей, выпустили ряд альбомов и книг.
Сегодня имена этих промграфиков нам ничего не говорят. Владимир Победин, Николай Каменный, Моисей Фрадкин и прочие замечательные мастера мало кому известны за пределами узкого круга профессионалов. Их работы сохранились благодаря энтузиазму жен и детей, и то частично. Их восстановление и изучение – одна из метазадач проекта. И бесконечно жаль, что мы знаем о них так мало – потому что это чертовски хорошие товарные знаки, это еще один почти утраченный нами повод гордиться своей культурой. И как после таких слов не посетить выставку «Знак».
«Знак. Українські товарні знаки 1960-80»
Малая галерея «Мыстецкого арсенала»
ул. Лаврская, 10