Человек готов ответить на двести вопросов в интернете, чтобы выяснить, какой он камень или цветок, однако десять пунктов в реальной анкете для него уже много. Соцсети — дешевый канал получения информации, но работать с респондентами непросто. Даже когда речь идет об оплаченном интервью по опроснику, должно быть не больше ста переменных
Перегрузишь — просто наставят крестов.
Кафедра получила задание, а на дворе лето: никого, один я. Тогда мне, третьекурснику, пришлось сделать какой-то фантастический объем: сто двадцать анкет за пару недель. А это был еще маршрутный опрос. Дом такой-то, квартира — пять, восемь, одиннадцать… И ты должен попасть именно в эти квартиры, отобрать по протоколу респондентов и опросить. Был Советский Союз — люди еще открывали.
Сегодня кругом замки. К тому же кто работает интервьюерами? Все те же студенты. Мне лично страшно отправлять их на такие задания.
Нравится и выходить в «поле», и готовить инструментарий. Социология соответствует моему духу. А в 1988-м это еще было пространство для открытий. Я оказался в числе первых тридцати человек, которые поступили на социологию: в Харьковском университете факультет только появился.
После защиты диплома мы с партнером открыли в Харькове первую маркетинговую компанию. И составили конкуренцию своей же кафедре: до этого у них была монополия на социологические исследования.
Петр Корогодов, социолог
«Не верю» — плохое слово. Я могу распознать манипулятивность исследований. Но в политике манипулируют не только избирателями. Самим политикам часто скармливают недостоверные данные. Был такой случай, когда моя компания и наш конкурент работали параллельно. Я в своих данных уверен, но они не в пользу политика, о чем я и сказал на презентации. А мои коллеги начали уверять, что он выиграет и с большим отрывом. Не знаю, какие мотивы были у них, видимо, долгие и теплые отношения с заказчиком. Поэтому я оставил политику и занимаюсь только бизнес-исследованиями.
Сам в опросах не участвую. В выборку не должны попадать профессиональные социологи, психологи и маркетологи. Когда социолога спрашивают личное мнение, он выдает общественное — то, что он ожидает от общества в этом вопросе. При этом контрольные вопросы, замеряющие уровень искренности, вылавливает «на раз». Хотя такие вопросы и обычный человек может заметить, но одно дело спросить, сколько респонденту лет, а потом — в каком году он родился, а другое, оценивая, например, эффективность рекламы, добавить к реальным макетам несуществующий. И подвергнуть сомнениям ответы тех, кто не признается, что не видел. Под каждый продукт конструируются свои тесты.
Люди не склонны говорить правду. Они открываются, только если появляется уверенность в собственной безопасности. Поэтому мне нравятся групповые фокус-интервью. На них я запрещаю переходить личностные границы, например, мы никогда не говорим о своих болезнях — мы говорим: «У моей знакомой цирроз, она обратилась к врачу, и вот такие ее впечатления».
Вакцинировать или не вакцинировать детей? На медицинских фокус-группах чуть не доходило до драк! Всегда находился противник вакцинации, с религиозным фанатизмом призывающий убивать врачей за такие издевательства над детьми. Но часто оказывалось, что у этого человека и детей-то нет. Провоцировать спор — это хороший способ узнать, что респонденты на самом деле думают о товаре или услуге.
«Каков ваш доход, стиль одежды, есть ли у вас автомобиль…», — с этого начинается анкета тайного покупателя. Их, как правило, арендуют в больших агентствах. McDonald’s, например, регулярно заказывает сотни тайных визитов! С помощью тайных покупателей в одном банке я выяснял, насколько отличается сервис в больших и маленьких городах: тогда покупателей мы посылали ежемесячно.
На вопрос, как вы оцениваете свое благосостояние, 70% украинцев отвечают: среднее. Они ориентируются на свое окружение. И только потом выясняется, что для одних «среднее» — это $20 тысяч, а для других — восемь тысяч гривен. Откровенно врут молодые люди: они считают себя очень обеспеченными, получив первую зарплату.
Как социолог я людей не люблю, я их понимаю — даже самых странных — и не раздражаюсь.
Общество — это не пирог, как его рисовали марксисты. И не пирамида. Мне кажется, что общество напоминает галактику — у него ячеистая структура. И если представить себе многомерную сеть людей, связанных по какому-то признаку, то мы увидим, что узлов со временем становится все больше, а размер их сокращается. Похожих людей становится все меньше — разнообразие! Но не разнообразие разрушает общество. К примеру, в чем отличие Америки от Украины? Лишь в том, что с этой нацией поработали психотерапевты. Там люди принимают себя и доверяют другим. А у нас уровень доверия крайне низкий.
К опросам на улице отношусь скептически. По правилам интервьюер должен опрашивать каждого двенадцатого — это позволяет говорить о случайности. Но на практике мальчики начинают опрашивать девочек, а девочки — мальчиков. Хотя вообще нужны были пенсионеры!
Мне нравится маятник между корпоративной работой и собственным бизнесом. Перед запуском проектов исследования не проводил: люблю создавать ниши.
Есть такое мнение, что люди с высоким доходом более удовлетворены жизнью. Из этого делается вывод: чтобы быть довольным жизнью, нужно больше зарабатывать. Только оказывается, что уровень образования определяет и уровень доходов, и удовлетворенность жизнью. Поэтому чтобы больше зарабатывать и быть довольным жизнью, нужно учиться. Для меня главное — не подменять понятия.