Латиница на вывеске — отличительная черта киевских хипстерских кафе с небольшим чеком. Причем в таких наименованиях зачастую используется даже не английский, а транслитерация с украинского. Украинские же названия дают в основном заведениям более высокого уровня
Однако после того, как в апреле Киеврада приняла в первом чтении проект об обязательной украинизации вывесок, рынок готовится к глобальному ренеймингу.
В середине 2000-х кириллицей пользовались куда чаще. Заведения общепита назывались либо по-украински, либо по-русски. «Именно тогда появились фастфуды «Пузата Хата», «Українські страви», а также такие премиальные заведения, как «Царское село» и «Пивная дума», — вспоминает директор компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова.
Мода на латиницу пришла в Киев четыре года назад, когда Украина окончательно выбрала путь развития. К этому моменту подросла и хипстерская аудитория, которая готова расстаться с небольшой суммой в «своих» заведениях.
The девочки и the мальчики
The Burger c LOVE-будкой, в которой каждый может записать свое признание любви, The Bar, предлагающий авторские коктейли, но без посадочных мест, и, наконец, «THIS IS ПИВБАР» — такие вывески точно характеризуют существующую тенденцию.
«Молодежи нужно это условное «The», — утверждает Насонова. — Нынешние вывески напоминают частушки в мою школьную бытность: «сколько волка ни корми, он все смотрит в forest».
Новыми модными названиями на латинице в последние годы Киев пополняется в том числе и благодаря переселенцам. В частности, рестораторы из Донбасса открыли в столице демократичный фиш-хаус Daily Fish Cafe и сеть гриль-баров 3bCAFE, что означает beer/beef/burger.
Львовская сеть кофеен Svit Kavy также не отстает от моды, однако, чтобы отвечать запросам аудитории, в Киеве был реализован европейский концепт интерьера. В материале об экспансии иногородних рестораторов в столицу «Киев на аппетит не жалуется» собственник Svit Kavy Маркиян Бедрий говорит «Большому Киеву», что если львовских посетителей в шутку можно назвать словом «панство», то к киевским больше подходит «хипстеры», поэтому в кофейне нет, например, деревянной мебели.
Названия «на стыке» особенно в моде. Возможно, отчасти поэтому криворожской сети кафе-пекарен «Франс.уа» удалось за короткий срок завоевать столичный рынок.
Впрочем, кириллические наименования в этом сегменте рынка тоже встречаются. «Большой Киев» рассказывал о том, как Евгений Васили перевез на трейлере из оккупированного Донецка свой молодежный бар «Сплетни».
«И все же места для тусовок в большинстве случаев на английском. Рестораны же «о еде» — на украинском», — замечает специалист по маркетингу в HoReCa Владимир Григори. К новым столичным заведениям такого рода можно отнести, например, стейк-хауз «Гра з вогнем» владельца сети Mafia Тараса Сердюка или «Риба у вогні» одесского ресторатора Саввы Либкина.
Плотно пообедать и плотно разместиться
Улица Сагайдачного — самая «ресторанная» в Киеве. По одну сторону здесь располагаются удержавшиеся, несмотря на политическую ситуацию, «Вареничная «Катюша» и пироговая «Николай», работающая по российской франшизе. А рядом с ними мигает огнями вывеска Star Burger, составляя пеструю компанию.
Напротив — модная итальянская «Руккола» и восточный Marrakesh соседствуют с «Пузатой хатой».
«Название всегда отражает концепт заведения. А на туристических улицах места хватает всем. Поэтому я бы говорил не столько о модном нейминге, сколько о востребованных концептах. Русское сегодня, само собой, неактуально, но и выезжать на патриотизме тоже уже не получится, — делится наблюдениями с «Большим Киевом» Григори. — Поэтому на Сагайдачного, например, мы открыли МОМО — fast-casual, ориентированный на здоровое питание».
Название МОМО останется и после перехода всех вывесок на украинский, подчеркивает он. Однако если киевские власти все-таки пойдут до конца в деле украинизации сферы услуг, то многим заведениям придется менять концепции.
«Мы стремимся в Европу, и, думаю, что это неправильно (требование к заведениям общепита иметь вывески на украинском языке. – «Большой Киев»). В России после принятия аналогичного закона даже «Макдональдс» стал русским. Смешно же», — считает Григори.
А пока вопрос об обязательной украинизации внешней рекламы остается открытым, некоторые рестораторы переходят на кириллицу. К примеру, после конфликта между партнерами с выяснением, кому из них принадлежит право на бренд Oliva, сеть стала называться «Файна Фамілія».