Еще недавно киевский бизнес, активно внедрявший в своих заведениях западный маркетинг, игнорировал такую его составляющую, как музыкальная атмосфера. Но за последние годы отношение к ней резко изменилось. Не последнюю роль в этом сыграли серьезные штрафы за нарушение авторских прав при проигрывании музыки без согласия правообладателей
К тому, что на Западе стало обыденной практикой, наши бизнесмены пока только привыкают. А проверяющие, представляющие интересы правообладателей, уже ходят по торговым центрам, отслеживая нарушителей, и добиваются через суд больших штрафов.
«Когда наша компания только начала работать, никто из торговцев об этом даже не думал, - рассказывает Яна Магда, директор по маркетингу киевского агентства Indoor media «Болеро», предоставляющего услуги по созданию аудиоконтента. – Мы ходили по магазинам, рассказывали, как заказать музыку для звукового фона и как закрыть вопрос с правообладателями, а нам отвечали: «Какие права? Мы включим FM-радио и будем отлично работать». Сейчас радио пользуются уже единицы, потому что все понимают: если музыку проигрывают в коммерческом заведении, за нее надо платить роялти».
На самом деле роялти обходится не так уж дорого. Например, магазин площадью в 100 квадратных метров платит правообладателям через агентство примерно 800-1000 гривен в месяц. И спокойно работает, не рискуя получить астрономические штрафы за «пиратство».
А нужна музыка с вмонтированными в нее рекламными блоками не только для создания у посетителей ощущения комфорта, но и для повышения продаж. Причем – существенного. (Только с одним условием - рекламы должно быть не более 15 минут в час, иначе посетитель от нее отключается, перестает слышать). Согласно проведенным на Западе маркетинговым исследованиям, если, например, в рыбном отделе включить в музыкальное сопровождение шум волн, пение чаек и ненавязчивую рекламу, продажи могут возрасти на 50%. Аналогичные замеры, проведенные в Украине, показали, что такого рода звуковые ролики повышают в каком-либо отделе магазина выручку на 20-25%. Тоже хороший показатель, причем с минимальными затратами на него.
Любительский подход здесь противопоказан. «Мы, например, подбираем музыку так, чтобы одни и те же треки не повторялись три дня, - объясняет Магда. – Получается где-то 700-1000 треков. Делается это для того, чтобы сотрудники и посетители, которые часто ходят в этот магазин, не уставали от однообразия. Поэтому попытка обойтись собственными силами в этом деле не подходит – через неделю-другую собственник магазина все равно окажется перед фактом, что однообразный музыкальный фон напрягает либо продавцов, о которых мы тоже должны думать, либо посетителей».
Кроме того, музыка, которую проигрывают в магазине в течение дня, разнится по темпу. Например, для супермаркетов фоновую музыку подбирают так, чтобы утром, когда посетителей мало, покупатель ходил по торговому залу подольше, а вечером, в «час пик», наоборот, быстро и не создавал очереди у касс. Соответственно, с утра там звучит одна музыкальная подборка, днем другая, а вечером – третья, с быстрым и четким ритмом.
Такая разная атмосфера
В торговом центре с множеством арендаторов задача музыкального фона – сделать так, чтобы посетитель пробыл там максимально долго. Для этого подбирается нейтральная музыка, без хитов и без слов, потому что иначе посетитель может начать подпевать или вспоминать слова песни, отвлекаясь от витрин. Некоторые торговые центры хотят музыкальным подбором подчеркнуть свою индивидуальность. Например, выбирают классическую музыку или современную в симфонической обработке. Как правило, это делают торговые центры с магазинами дорогих брендов, которые хотят, чтобы музыка тоже работала на их имидж. У отдельно стоящих магазинов свой подход.
В магазине товаров для детей звуковой фон состоит частично из детской музыки, создающей соответствующую торговому профилю звуковую атмосферу, и частично из музыки «взрослой», предназначенной для женщин, покупающих детские товары. Они, как правило, никуда не спешат, и музыка для них подбирается спокойная, расслабляющая. И, наоборот, для магазинов спортивных товаров подбирается музыка активная, быстрая, с напором.
На автозаправках все зависит от формата и региона. В западных областях, например, автомобилисты больше любят слышать на АЗС в качестве фона украинскую музыку – тогда автозаправка воспринимается ими как «своя», а это работает на лояльность. Если заправка премиального класса, то работает общее правило для «премиума» - прежде всего классика. А в аптеках фоновая музыка обычно нейтральная, без хитов – люди ходят туда покупать лекарства, посоветоваться с фармацевтом, поэтому их нельзя «нагружать».
Отдельная тема – рестораны. Когда ресторан еще только строится, для него разрабатывается своя концепция, например, ресторан средиземноморской кухни, и эта тема должна обыгрываться не только в меню, но и в оформлении, в том числе музыкальном. В данном случае – музыка Средиземноморья, итальянская, испанская, с какими-то морскими нотками, звуками моря. Ресторану японской кухни нужна музыка с японскими мотивами, но не слишком специфичная. А для дорогого ресторана премиум-сегмента предпочтительнее музыка классическая, создающая впечатление высокого статуса заведения и стабильности жизни его посетителей. Неторопливая подача блюд, медленная музыка – все в рамках единой концепции.
Музыкальные поставки
«Если торговые центры, магазины и рестораны уже поняли, – говорит Яна Магда, – что звучащая там музыка работает, то остальные общественные заведения еще нет». Иногда заказывают музыку гостиницы и бизнес-центры. Для них подбирается что-то нейтральное, без узнаваемых мелодий, и тихое. Если в супермаркете вечером музыка, подгоняя посетителей, играет громко, то в бизнес-центре посетитель только краем уха может услышать музыкальный фон.
«Государственные учреждения музыку вообще не заказывают, транспортники тоже, – дополняет Магда перечень потенциальных заказчиков. – А вот за границей музыку можно услышать даже в музеях. Там вообще очень профессиональный подход к музыкальному сопровождению.
Среди наших клиентов есть испанская сеть Grupo Cortefiel, состоящая из трех киевских магазинов: Women’s Secret, Springfield, Pedro del Hierro. Новую партию товара для наступающего сезона они получают из Испании вместе с музыкальными треками, которые создают для этих целей испанские диджеи, а мы уже формируем из этих треков музыкальный фон. Причем для каждого магазина с разными линейками одежды присылают разную музыку. Вот это европейский подход».