22 августа 1865 года англичанин Уильям Шепперд запатентовал новое изобретение – жидкое мыло. С этого времени в европейской мыловаренной индустрии начался новый виток конкурентной битвы за рынки сбыта. Стал полем сражения и Киев. На рубеже девятнадцатого и двадцатого веков в схватке за кошельки чистоплотных городских обывателей схлестнулись Кельн Мюлленса, Анри Брокар, Жорж Дюфтуа, Альберт Зейдель и другие производители рангом пониже.
Крупнейшими производителями мыла в Российской империи к началу двадцатого века были парфюмеры французского происхождения, немецкие негоцианты, казанские староверы и киевские фармацевты.
4711
Торговая марка парфюмерии «4711», которая была впервые использована в газетной рекламе в 1807 году, достаточно известна по сей день. В здании под этим номером на улице Глокенгассе в Кельне была зарегистрирована компания, созданная Вильгельмом Мюлхенсом. История фирмы началась с афер, спекуляций, скандалов, использования чужого имени и судебных преследований. Тем не менее к концу девятнадцатого века, благодаря стараниям Франца Мюлхенса – внука основателя династии парфюмеров, компания «Одеколон и парфюмерная фабрика Глокенгассе № 4711» получила признание в королевских домах Нидерландов, России, Румынии, Италии, при дворе персидского шаха и удостоилась чести именовать себя поставщиком Двора Его Императорского Величества.
На территорию Российской империи продукция компании попала еще во времена наполеоновских войн, но настоящая популярность и широкий спрос «4711» приобрела в начале двадцатого века, когда наладила массовое производство и смогла обеспечить высокое качество своей продукции. В киевские магазины компания поставляла зубную пасту, жирную пудру, одеколоны, туалетную воду и мыло, которые не забывала обстоятельно рекламировать.
«А. Ралле и Со»
Одним из главных конкурентов «4711» на имперском и киевском рынке мыла и парфюмерии была компания «Альфонс Ралле и Со», созданная в 1843 году в Москве выходцем из Франции. Начало у нее было скромным – один паровой двигатель да четыре десятка рабочих. Первой продукцией предприятия были не мыло или одеколон, а стеариновые свечи. На производство дорогой парфюмерии Ралле замахнулся позднее, освоившись на новом месте и найдя делового партнера, также француза.
Через двенадцать лет с момента открытия фабрика занимала уже 22 деревянных корпуса. Специалистов-парфюмеров пригласили французских. Из Франции и Италии доставлялось сырье.
Кроме свечей, в ассортимент продукции добавились одеколон, духи, пудра, помада и мыло. В 1855 году компания Ралле удостоена престижного звания поставщика Двора Его Императорского Величества.
В начале XX века бренд «Альфонс Ралле и Со» выпускал уже около полутора тысяч наименований парфюмерной и косметической продукции, которая продавалась через сеть розничных московских магазинов и с оптового склада в Санкт-Петербурге. Оптовые партии расходились по всем российским губерниям, реализовывались в Китае, Персии и на Балканах.
В 1899 году компания построила новые производственные площади, оснащенные последними достижениями науки и техники – электричеством, телефонной связью, лифтами и паровыми машинами. С 1896 года до 1091 капитал «Альфонс Ралле и Со» вырос с одного до полутора миллионов, а к 1913 удвоился. Все эти годы на фоне общих успехов владельцев компании сильно омрачало лишь одно обстоятельство – деятельность фирмы «Брокар и Ко», главного конкурента на внутреннем рынке.
«Брокар и Ко»
Генрих (Анри) Афанасьевич Брокар
Выходец из знаменитого парижского рода парфюмеров Анри Брокар в условиях жесткой конкуренции не нашел себе места на родине. Попытав счастья в Америке и потерпев там фиаско, он в 1861 году приехал в Россию, однако и здесь обнаружил местных аборигенов и своих соотечественников, уже занявших нишу товаров, производством которых он собирался заняться.
Два года Брокар проработал главным парфюмером на фабрике Константина Гика, а затем, продав за 25 тысяч франков разработанную им технологию изготовления концентрированных духов, организовал собственное производство. Анализ рынка показал ему, что конкуренты уделяют недостаточно внимания обыкновенному мылу, причем самым дешевым, а следовательно, и доступным его сортам. Именно на этом сегменте Генрих Афанасьевич Брокар, уже успевший русифицировать свое имя, и решил на первых порах сосредоточиться.
Место для своего предприятия Брокар подыскал на том же Теплом переулке, где в свое время начинал и Ралле. 15 мая 1864 года весь коллектив новой компании, состоящий из ее создателя Г. А. Брокара, его ученика А. И. Бурдакова и рабочего Герасима приступили к производству первой партии «Детского мыла». Производительность была даже по тем временам смехотворной и достигала от 60 до 120 кусков за день. Однако уже в первом продукте была заложена неплохая маркетинговая находка – на каждом из кусков мыла была оттиснута одна из букв русского алфавита, и сразу нашлись коллекционеры, желающие собрать «полную азбуку».
Вслед за «Детским» наладили выпуск мыла «Шаром», представляющего собой сферу четырехмиллиметрового диаметра и стоимостью всего в пятак. Затем пошло в производство «Народного мыла» по копейке за штуку. Наращивая объемы, компания увеличивала и ассортимент. На прилавках бакалейных магазинов появились куски «Глицеринового», «Русского», «Мятного», «Кокосового» мыла.
К смелым рекламным решениям можно отнести появления мыла «Огурец», выполненного по форме и цвету очень похожим на настоящий овощ. Спрос на брокаровские «огурцы» продержался четверть века. Удачным был и выпуск подарочного набора, который покупателю обходился всего в один целковый. За подобными подарками выстраивались целые очереди. Беспорядки и драки, вызванные «мыльным» ажиотажем, иногда можно было утихомирить только вызовом наряда полиции.
Братья Зейдели
Киевское промышленное мыловарение пошло по особенному пути. Если в Москве, Санкт-Петербурге и Казани этим делом занимались парфюмеры или владельцы свечных заводов, то в Киеве мыловаренное производство организовали фармацевты. В 1888 году выходец из Австро-Венгрии Густав Вильгельмович Зейдель, пройдя через кучу бюрократических и организационных препон, открыл в Киеве аптеку. Ее разместили в принадлежащем братьям Зейделям доме на Крещатике, 17. Это здание находилось между перекрестками Крещатика с Институтской и Николаевской улицами, как раз напротив Киевской городской думы.
После смерти Густава его аптека перешла к брату Альберту Вильгельмовичу Зейделю, магистру фармацевтики, председателю Киевского фармацевтического общества. В аптеке изготавливались и продавались не только микстуры и порошки, но и минеральная вода, доставляемая с отечественных и зарубежных водных курортов. В качестве тонизирующих и укрепляющих организм средств торговала аптека и «чистыми виноградными винами» французских, португальских, греческих, венгерских и итальянских виноделов.
Не обошел, конечно, Альберт Зейдель своим вниманием и мыло, рассматривая его в первую очередь не как косметическое или парфюмерное средство, а как предмет, необходимый для личной гигиены и санитарии. Внимательно изучив имеющиеся на тот период предложения, он пришел к выводу, что с точки зрения фармацевтики ни один из имеющихся в продаже сортов мыла в полной мере его требованиям не отвечает.
Возникшую проблему Зейдель решил быстро и кардинально – он основал на Лукьяновке собственный мыловаренный завод, производство на котором было организовано на принципах фармацевтического производства. В рецептуре мыла отсутствовали какие-либо добавки, не несущие пользу человеческому организму.
Даже к рекламе своей продукции Зейдель подошел со свойственным фармацевту или даже медику подходом: не упрашивая или уговаривая покупателя приобрести свою продукцию, а выдавая ему повелительным императивом: «Требовать!»
Интересна еще одна особенность в рекламе мыла Лукьяновской фабрики Зейделя – как правило, она появлялась в том же номере газеты «Киевлянин», в которой в этот день публиковалась реклама «косметических мыл» Брокара, Ралле, «4711» и других менее известных и титулованных производителей. Причем если «душистые и ароматные» рекламировались на последней странице газеты, то зейдельские, «лишенные добавок», поджидали читателя на первой или второй странице издания.
К тому же по счастливому совпадению дача Альберта Зейделя, в которой он проживал все теплое время гола, находилась по соседству с дачей журналиста, а затем и редактора «Киевлянина» В. В. Шульгина. А уж «по-соседски» решить многие вопросы можно быстро и без лишних проволочек.