К концу XIX века Киев стал одним из крупнейших торговых, промышленных и финансовых центров страны. Из тихого провинциального местечка он превратился в город банков, торговых бирж, заводов и фабрик. Еще одной приметой нового времени стала вторгшаяся в жизнь киевлян незваным гостем и плотно заполнившая страницы местных газет коммерческая реклама
Конечно, рекламные объявления на страницах периодических изданий для городских обывателей были не внове. С газетных полос зазывали зрителей театры и синематографы, приглашали в свои кабинеты частные стоматологи и венерологи. С помощью частных объявлений киевляне искали работу и работников, «по случаю» продавали ненужные вещи и искали необходимые, торговали недвижимостью, оружием, собаками и цветами. Да чем только не торговали!
Пожалуй, в области рекламы мы впереди планеты всей
До 1878 года предприниматели занимались рекламированием своих товаров самостоятельно – каждый в силу своих представлений и возможностей. Все изменилось с появлением «Центральной конторы объявлений торгового дома Л. Метцль и Ко». Это первое в империи рекламное агентство было организовано выходцем из Чехии Людвигом Метцлем. Поначалу компания предлагала помощь в размещении объявлений в столичных газетах, но очень скоро ее клиенты могли рассчитывать на публикацию их рекламы в любом уголке страны. Предприимчивый и энергичный Людвиг Морицевич наладил сотрудничество с большинством центральных и периодических изданий.
Отношения с газетами рекламное агентство строило следующим образом. За конкретную, договорным путем определенную фиксированную сумму, Метцль на весь год выкупал газетные площади для размещения поставляемых им рекламных объявлений. Газеты, в свою очередь, обязывались или вовсе не печатать объявления «со стороны», или печатать объявления только местных рекламодателей. Благодаря таким контрактам издатели получали стабильный, не зависящий от подписки и изменчивого читательского спроса доход, который превышал полученное от продажи газет. Рекламное агентство же постепенно заняло место монополиста на рынке. К началу XX века оно вышло на международный уровень. Рекламные объявления для клиентов Метцля размещали российские, европейские, американские и даже персидские периодические издания.
Дело было поставлено настолько широко, что кода предприниматель решил преобразовать свою фирму в «Российское акционерное общество объявлений», то размер уставного капитала был определен в огромную по тем временам сумму в два миллиона рублей. Вновь созданное общество предоставляло всем желающим, как юридическим, так и частным лицам, полный перечень услуг. Его специалисты составляли рекламные объявления, переводили их на иностранные языки, разрабатывали дизайн и план рекламной компании.
Естественно, не обошел Людвиг Морицевич своим вниманием и газету «Киевлянин». Однако тут к полному консенсусу прийти не удалось. Если в Омске или Воронеже коммерческие предложения рекламного агентства принимали с восторгом и безоговорочно, то в Киеве отдать чужому дяде курочку, несущую золотые яйца, не согласились и эксклюзивных прав на размещение рекламы не предоставили. Газета в тот период, как правило, выходила на шести страницах, из которых новостной и литературный блоки занимали меньше половины пространства, остальное же было отдано под рекламу.
Годовая подписка «Киевлянина» стоила 12 рублей, в то же время одна строчка в рекламной колонке обходилась рекламодателю в 40 копеек на первой странице и 20 – на последних страницах. Таким образом, две-три строчки размещенной рекламы приносили издателям столько же денег, сколько месячная подписка на газету. Три страницы рекламных объявлений, да в каждой по четыре колонки на 100-120 строчек. В «Российском акционерном обществе объявлений» расценки были на порядок выше, но насколько выигрывали рекламодатели, обращающиеся напрямую в газету, а не в рекламное агентство, сказать трудно. Сотрудники Метцля, в равной степени блюдя интересы всех своих клиентов, постарались бы не сводить на одной рекламной площадке и в одно время двух прямых конкурентов. Но редакцию газеты такие вопросы волновали мало. По квитанции рекламная заметка в оговоренном номере и означенном месте напечатана? Вот и получи ее, чтоб отчетность не нарушать!
Рекламные войны
В одном из декабрьских номеров «Киевлянина» за 1909 год совсем по соседству, не только на одной странице, но и в соседних колонках были опубликованы два рекламных объявления. В одном «Парижская гильзовая фабрика А. И. Дувана» рекламировала папиросные гильзы собственного производства:
А во втором – точно тем же занималась «Южно-русская электрическая фабрика С.И. Каракоза» в Киеве:
Обе стороны такой встречи, понятное дело, не ожидали. В каких отношениях были гильзостроители Дуван и Каракоза, мы не знаем. Неизвестно и то, встречались ли они лично, чтобы как-то поделить киевский рынок, но объявлений Дувана на протяжении следующей недели газета не печатала, а «египетские гильзы» конкурента присутствовали почти в каждом номере. Причем оказалось, что у Каракозы заготовлено целых три вида объявлений, которые печатались поочередно:
В течение двух недель Парижская фабрика вынашивала планы мести и готовила Южно-русской достойный ответ. Наконец «Киевлянин» напечатал новое объявление с глубокомысленным текстом «Она легче, потому, что Она тоньше. Потому что Она тоньше, она лучше. Это гильза Дувана». Каракоз парировал практически молниеносно – уже на следующий день появилось новое, четвертое рекламное объявление «Ваш табак. Попробуйте Ваш табак в чудных египетских гильзах Каракоза. Вы увидите, что значит действительно хорошие гильзы».
Выстрелы прозвучали, ветром унесло пороховой дым, тело поверженного дуэлянта унесли секунданты, а поле боя, т. е. страницы «Киевлянина» остались за победителем, который продолжал публиковать свои объявления. Только теперь их чередовалось не три, а уже четыре.
Деньги не пахнут
Герберт Уэллс называл рекламу узаконенной ложью. А его не менее известный коллега Джордж Оруэлл не был столь сдержан в своих выражениях, заявляя, что реклама – это громыхание палкой внутри помойного ведра. Примеры рекламных объявлений, заслуживающих подобной оценки британских писателей-фантастов, не обязательно искать в лондонских газетах прошлого века. Достаточное их количество сыщется и в прессе киевской. В том же 1909 году некий «Органотерапевтический Институт профессор Пель и Сыновья» настойчиво предлагал киевлянам чуть ли не панацею – препарат «Спермин Пель» собственного производства, полученный путем вытяжки из семенных желез. В своих объявлениях, адресно обращенным к «больным», он настоятельно предупреждал остерегаться подделок и обещал блестящие результаты: при лечении неврастении, полового бессилия, старческой дряхлости, истерии, невралгии, малокровия, чахотки, сифилиса, паралича и прочего, прочего, прочего. Самое смешное в этих объявлениях то, что профессор представлялся поставщиком Двора Его Императорского Величества. Однако стыдливо замалчивал, какими именно болезнями из перечисленного им «букета» страдает «Его Императорское Величество» и его двор.
Каким бы ни был товар, именно качественная реклама прокладывает ему путь к покупателям. Не зря говорят, что реклама – двигатель торговли. Автор этих слов – Людвиг Морицевич Метцль.